Koning Willem-Alexander is al jaren parttime piloot, iets wat bij het grote publiek steeds bekender wordt. En dat blijft niet onopgemerkt door de bezoekers van Airwork. Zo blikte hij onlangs terug op zijn tijd als piloot in Kenia​, vloog hij als co-piloot op een vlucht naar Cyprus​ en bestuurde hij de PH-GOV persoonlijk tijdens een bezoek aan de Estse vliegbasis Ämari​. Stuk voor stuk momenten waarin de koning niet alleen zijn liefde voor de luchtvaart toonde, maar ook zijn menselijke, benaderbare kant.

En precies dáár ligt volgens marketingbureau Tio de sleutel tot een beter imago. In een satirisch bedoelde maar doordachte campagne stellen zij voor om van Willem-Alexander de ‘Piloot van Oranje’ te maken, een herkenbaar, sympathiek en modern imago. In hun video adviseren ze hem letterlijk als piloot te gaan kleden, pilotenjargon te gebruiken in toespraken, en zelfs souvenirs te geven aan passagiers die met hem meevliegen. Een tikkeltje over de top? Misschien. Maar de onderliggende boodschap is serieus: laat de mens achter de monarch zien​.

“Het koningshuis is zichtbaar, maar niet per se dichtbij,” zegt Tim van der Seijden van bureau Tio. “De RVD stuurt vrijwel dagelijks persberichten uit en op Instagram verschijnen regelmatig updates. Maar dat blijft vaak steken in formele settings zoals staatsbezoeken. Dat is belangrijk, maar het is niet wat mensen raakt.” Volgens hem zouden herkenbare, terugkerende elementen in de publieke profilering van Willem-Alexander beter werken: “Een merk bouwen, dat beklijft.”

De inspiratie voor de campagne komt deels van Oranje-fans Ron en Dennis, die al 40 jaar lang een gigantische collectie koninklijke memorabilia verzamelen. Hoewel zij kritisch zijn over het idee van een ‘piloten-koning’ (“Hij is staatshoofd, geen stuntman”), zien ook zij dat het imago van Willem-Alexander wel een oppepper kan gebruiken. In hun ogen ligt het probleem vooral in het groeiende prijskaartje van het koningshuis, in een tijd waarin veel Nederlanders financieel krap zitten​.

Maar het gaat niet alleen om geld. Het gaat om gevoel. En dat gevoel kan volgens Tio worden versterkt door de koning te laten zien zoals hij écht is: niet alleen als ceremoniële figuur, maar als vader, sportfan én dus... piloot. Een man die oprecht plezier haalt uit het besturen van een vliegtuig, en daarmee dichter bij de mensen komt dan welk staatsbezoek ook.

Of het plan daadwerkelijk navolging krijgt is nog maar de vraag. Maar dat er iets moet veranderen aan de manier waarop het koningshuis zich profileert, lijkt wel duidelijk. De 'Piloot van Oranje'-campagne laat zien dat luchtvaart niet alleen een hobby van de koning is, maar ook een krachtig middel kan zijn om zijn imago op te frissen. Want uiteindelijk geldt: wie hoogte wint, verliest afstand.

Meepraten over dit onderwerp? Dat kan via het forum van Airwork.

Meer weten over de koning als piloot? Lees Is koning Willem-Alexander piloot? in de kennisbank, met zijn brevetten, de tijdlijn van zijn vliegloopbaan, zijn jaren bij KLM en de overstap naar de Airbus A321neo.